S\u00e9rgio Lagranha
\nFotos T\u00e2nia Meinerz
\nO dono da rede Colombo, com 360 lojas espalhadas pelo Sul-Sudeste do Pa\u00eds, Adelino Colombo, fez uma pergunta que ele definiu como um enigma: \u201cVoc\u00ea sabe quanto gasta a Casas Bahia de propaganda? \u00c9 o maior anunciante brasileiro, disparado\u201d. E complementa em uma entrevista para a revista Amanh\u00e3: \u201cFala-se em R$ 700 milh\u00f5es por ano, o que d\u00e1 R$ 60 milh\u00f5es por m\u00eas. N\u00f3s aqui gastamos de R$ 25 a R$ 28 milh\u00f5es por ano. O maior economista no mundo n\u00e3o vai descobrir o segredo disso\u201d. E mudou de assunto. Dizendo: \u201cGosto muito do Klein (Samuel Klein, dono das Casas Bahia), bah!\u201d
\nColombo tocou no ponto central do sucesso da Casas Bahia: m\u00eddia, que massacra a concorr\u00eancia. A Casas Bahia formou uma esp\u00e9cie de sociedade informal com a rede Globo e suas afiliadas – como a RBS no Rio Grande do Sul e Santa Catarina -, pelo volume gigantesco de propaganda veiculado diariamente. Como sempre, sobra uma beirada para os demais ve\u00edculos. O terceiro parceiro \u00e9 o Bradesco, maior banco privado do Brasil. Somente a carteira de cr\u00e9dito com a Casas Bahia totalizou R$ 707 milh\u00f5es em junho, ficando pr\u00f3xima da meta para o ano, que era de R$ 1 bilh\u00e3o.
\nTanto a Globo como o Bradesco t\u00eam relacionamentos comerciais com as demais redes, mas a parceria dos tr\u00eas gigantes est\u00e1 fazendo um estrago e tanto por ser extremamente engenhosa. Al\u00e9m de dar lucro, leva as demais redes pequenas ou grandes investir em m\u00eddia para tentar sobreviver em um mercado onde tem muito cr\u00e9dito e quase nada de dinheiro vivo. Se a Colombo sentiu o golpe da entrada da Casas Bahia no Rio Grande do Sul. O que sobra, ent\u00e3o para as redes menores?
\nAgora a preocupa\u00e7\u00e3o de Adelino Colombo deve ter aumentado, pois no primeiro semestre de 2005, o levantamento do Ibope Monitor, mostra que a empresa que mais investe em publicidade no Pa\u00eds, com verba de R$ 1,85 bilh\u00e3o, continua a Casas Bahia. Para se ter uma id\u00e9ia deste valor na publicidade brasileira, o banco Ita\u00fa destinou, no mesmo per\u00edodo, R$ 78,5 milh\u00f5es em investimentos em publicidade, pouco menos que o Bradesco com R$ 79,5 milh\u00f5es.
\nNas pesquisas do Ibope Monitor aparece a Casas Bahia como o anunciante que mais investiu em m\u00eddia nos \u00faltimos anos. Em 2003, a rede varejista teve um espetacular crescimento de 205% nos valores medidos pelo estudo, saltando de R$ 250,5 milh\u00f5es em 2002 para R$ 764,9 milh\u00f5es. A assessoria de imprensa da Casas Bahia explica que os n\u00fameros que s\u00e3o divulgados pela imprensa pelo Ibope Monitor confundem as pessoas. \u201cO Ibope usa a tabela cheia das ag\u00eancias, o que \u00e9 uma fic\u00e7\u00e3o. Como a rede tem presen\u00e7a di\u00e1ria nos ve\u00edculos, com cadernos promocionais, consegue muito desconto, permuta, pacotes e essa redu\u00e7\u00e3o n\u00e3o aparece\u201d, informa a assessoria.
\nAcrescenta que o investimento em m\u00eddia \u00e9 3% do faturamento bruto, que em 2004 foi de R$ 9 bilh\u00f5es e a previs\u00e3o para este ano chega a R$ 12 bilh\u00f5es. Portanto, em 2004 o investimento em m\u00eddia da Casas Bahia foi de R$ 270 milh\u00f5es e n\u00e3o os R$ 764,9 milh\u00f5es do Ibope Monitor, conforme a explica\u00e7\u00e3o da empresa. Em 2005, dever\u00e1 ser R$ 360 milh\u00f5es. Ainda muito acima das redes de varejo que ficam, na m\u00e9dia, entre R$ 20 milh\u00f5es a R$ 50 milh\u00f5es por ano. Al\u00e9m disso, com a atual crise, todos os anunciantes ganham descontos – uns mais, outros menos -, em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 tabela de pre\u00e7os oficial.
\nO pr\u00f3prio Ibope Monitor informa que considera, para efeito de c\u00e1lculo, os valores das tabelas cheias dos ve\u00edculos, n\u00e3o levando em conta os descontos decorrentes de negocia\u00e7\u00e3o entre as partes. Por isso, os valores diferem daqueles apurados pela concorrente Inter-Meios, uma vez que o projeto coordenado por Meio & Mensagem contabiliza o faturamento que os ve\u00edculos de fato obtiveram, fornecidos pelas pr\u00f3prias empresas de m\u00eddia.
\nFundada em 1952, a Casas Bahia \u00e9 a maior rede de varejo do Pa\u00eds, com um mix de produtos que vai de eletrodom\u00e9sticos, eletroeletr\u00f4nicos e m\u00f3veis a artigos de confec\u00e7\u00e3o, cama, mesa, banho e brinquedos. Ao todo, s\u00e3o mais de 461 lojas \u2013 com previs\u00e3o de chegar as 500 at\u00e9 o final do ano – em oito estados brasileiros, mais o Distrito Federal, que atendem a uma carteira de 20 milh\u00f5es de clientes. A rede emprega cerca de 40 mil funcion\u00e1rios, tem frota pr\u00f3pria de mais de dois mil ve\u00edculos.
\nUma circulada na rua Dr. Flores, centro de Porto Alegre, onde redes como Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza, Manlec e Colombo possuem filiais, d\u00e1 uma id\u00e9ia do que est\u00e1 acontecendo neste segmento. O n\u00famero de pessoas comprando e de vendedores na Casas Bahia \u00e9 notoriamente superior em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s demais. Isto provoca uma guerra de condi\u00e7\u00f5es de pagamento e ofertas. Todos oferecem alguma barbada, mas a Casas Bahia tamb\u00e9m leva vantagem neste quesito pelo volume. Como enfrentar este gigante \u00e9 um desafio para a criatividade das outras redes, porque o consumidor n\u00e3o tem d\u00f3 nem piedade: compra de quem lhe oferece condi\u00e7\u00f5es melhores.
\nParceria com o Bradesco vale R$ 3,6 bilh\u00f5es
\nToda essa pot\u00eancia atraiu o Bradesco, l\u00edder dos bancos privados no Brasil. Em novembro de 2004 a rede fez um acordo de tr\u00eas anos, passando parte da carteira de clientes para o banco. \u00c9 uma sociedade de capital, nada a ver com o correspondente banc\u00e1rio, que ocorre mais com os pequenos varejistas. Correspondentes Banc\u00e1rios s\u00e3o estabelecimentos comerciais, tais como farm\u00e1cias, mercados e lojas de material de constru\u00e7\u00e3o, habilitados a prestar os servi\u00e7os oferecidos por um banco.
\nTamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 a venda da carteira de clientes, como aconteceu com a rede Tumelero e a financeira Fininvest, em Porto Alegre. Inicialmente, o acordo entre a Casas Bahia e o Bradesco projetava um volume de financiamento de R$ 100 milh\u00f5es por m\u00eas e R$ 3,6 bilh\u00f5es no final de tr\u00eas anos. No final do primeiro semestre, o volume mensal j\u00e1 ultrapassou sete vezes a previs\u00e3o.
\nNa Casas Bahia, o cr\u00e9dito tem outro diferencial de fundamental import\u00e2ncia neste Brasil cada vez mais pobre e informal. Cerca de 70% dos cr\u00e9ditos concedidos pela rede envolvem uma popula\u00e7\u00e3o que est\u00e1 na informalidade, n\u00e3o bancarizada e sem condi\u00e7\u00f5es de comprovar renda. Este percentual n\u00e3o foi inclu\u00eddo no acordo com o Bradesco. A an\u00e1lise de cr\u00e9dito deste cliente \u00e9 feita pelos funcion\u00e1rios da Casas Bahia.
\nO resultado da amplia\u00e7\u00e3o do oferecimento de cr\u00e9dito foi t\u00e3o positivo que j\u00e1 apareceu no balan\u00e7o do Bradesco no primeiro semestre deste ano. O Bradesco obteve lucro l\u00edquido de R$ 2,621 bilh\u00f5es no primeiro semestre, resultado 109,7% superior ao de igual per\u00edodo do ano passado (R$ 1,25 bilh\u00e3o). O vice-presidente do banco, Jos\u00e9 Luiz Acar, atribuiu o desempenho do semestre ao crescimento org\u00e2nico e ao fortalecimento do cr\u00e9dito, entre outros fatores.
\nDevido ao expressivo crescimento na carteira de cr\u00e9dito para pessoas f\u00edsicas, o presidente do Bradesco, M\u00e1rcio Cypriano, revisou para cima a previs\u00e3o de expans\u00e3o dos empr\u00e9stimos para o ano. Ele espera agora um aumento entre 20% e 25% na carteira em 2005. Na proje\u00e7\u00e3o anterior, Cypriano previa expans\u00e3o de at\u00e9 22% no cr\u00e9dito. Conforme ele, os acordos com diversas redes de varejos t\u00eam propiciado o crescimento de empr\u00e9stimos ao consumidor. O banco fechou parcerias com a Casas Bahia, Lojas Salfer, rede Comper, Lojas Colombo e Lojas Leader.
\nA pesquisa \u201cVarejo Financeiro: Vis\u00f5es de Futuro\u201d, feita pela Boanerges & Cia. Consultoria em Varejo, mostrou que 59% dos tr\u00eas mil executivos consultados consideram as parcerias com institui\u00e7\u00f5es financeiras a tend\u00eancia mais importante no varejo financeiro brasileiro. Uma tend\u00eancia que explodiu em 2004, cresce a taxas pr\u00f3ximas a 20% ao ano. Vem ajudando a incrementar as vendas, aumentar o faturamento dos bancos e facilitar a vida dos consumidores de todas as faixas de renda. A d\u00favida \u00e9 quanto \u00e0 possibilidade de crescimento da inadimpl\u00eancia, j\u00e1 que a pol\u00edtica econ\u00f4mica adotada pelo governo Lula propiciou o aumento da oferta de cr\u00e9dito, mas n\u00e3o na renda do trabalhador.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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