Por que a RBS está encolhendo

O jornalista Claiton Selistre acaba de se aposentar, depois de 25 anos na RBS, boa parte deles em cargos de direção.
Neste artigo publicado originamente no portal Making Off, ele analisa as causas do encolhimento que o maior grupo de comunicações do Sul do Brasil está submetido:
“A internet provocou uma revolução na vida das pessoas, com forte impacto no meios de Comunicação donos de veículos impressos.
Os usuários, até então, exerciam o ato unilateral de ir às bancas ou ligar um aparelho, passaram a ser acesso à geração de conteúdo – postando fotos e textos, opinando sobre tudo e todos.
Foi um salto extraordinária para a formação espontânea da maior rede de informação do mundo, sem custo, muito rápido e mais impactante do que os saltos no tempo ocorridos entre a chegada do rádio, na era dos impressos, e da TV, no auge do rádio. A RBS, cujos negócios se dividem, principalmente, em televisão, com 18 canais; 24 rádios e 8 jornais, foi atingida fortemente pela nova onda – como grupos no mundo inteiro.
O meio jornal caiu vertiginosamente em circulação e em receitas, provocando a aplicação de um remédio amargo para todos – o corte de estruturas, gente e produto, como uma bola de neve: menos recurso, menos gente, menos qualidade, menos comercialização, menos receita, menos recurso para investimento.
Sabendo que deveria crescer além das fronteiras de SC e RS, a RBS fez muitas tentativas para isso: em certa oportunidade, quis entrar no Paraná; em outra, criou o Canal Rural – voltado para o agronegócio e parabólicas em todos o Brasil.
Chegou a comprar uma FM e iniciar negociações para um jornal, em São Paulo.Tudo isso preocupava a Globo, conforme era manifestado em conversas desgastantes na sede da rede no Jardim Botânico, no Rio. A programação nacional líder de audiência, exclusiva para os dois Estados, estava garantida desde que o grupo gaúcho não ultrapassasse fronteiras, e não concorresse no plano nacional.
Quando Edardo Melzer, neto do fundador, assumiu a presidência da RBS, em julho de 2012, teve que administrar outro possível atrito, provocado por um modelo de comercialização que considerava as receitas sob a mesma direção geral, como se fosse um bolo só – rádio, TV e jornal.
A dona da programação nacional de maior audiência ficou desconfortável com esses vasos comunicantes comerciais, entendendo que dinheiro da TV deveria ser administrado somente por ela.
Isso acabou levando, mais tarde, à primeira alteração na equipe gestora de Melzer: Eduardo Smith, vice-presidente da RBS em SC, deixou a TV, passando a administrar Rádio, TV e Oline para o Grupo todo.
Em 2013, com os resultados abaixo do esperado, vários alterações foram feitas na equipe. Seguindo o padrão sugerido em consultoria, executivos com diploma de pós graduação nos Estados Unidos, focados em numerologia, mas sem conhecimento de conteúdo.
O descuido com o produto ocorria enquanto a Internet surrupiava leitores.
A RBS, inovadora ao ser proprietária do ZAZ, que depois vendeu e se transformou no Terra; em ter a NelSul que repassou a Globo e outras iniciativas pioneiras, não encontrava as soluções para o futuro. Tentava, com novos negócios na capital paulista e procurava diversificar, com investimentos em outras áreas, mas sem grande impacto nos resultados econômicos.
Os investimentos maiores, até então, havia sido a inauguração de um moderno parque gráfico, em Porto Alegre, ao custo de 70 milhões de reais e em Santa Catarina, a mudança da sede da empresa para a SC 401 (hoje quase um terço vazio).
Na metade deste ano, os acionistas realizaram uma reunião fechada em Miami para estudar uma saída para o momento. Entraria em cena a consultoria da empresa paulista Galeazzi e Associações, que neste momento supervisiona produção de um orçamento extremamente rígido.
Cortes de pessoal são feitos sistematicamente e ,em agosto, com anúncio prévio, 130 funcionários foram demitidos. Outras decisões de enxugamento foram tomadas: em Santa Catarina, o fim do patrocínio das transmissões de carnaval e, a mais impactante delas, a não realização do Planeta Atlântida depois de 17 anos, vitimado pela equação: orçamento menor, menos atrações, menor público, menos receita. A expectativa é que o novo orçamento gere uma nova redução das estruturas até o final deste ano, para o atingimento da meta em 2015.
Quanto ao produto, a RBS já informou a proposta. Na semana passada foi anunciada a saída de Smith, com o tradicional “final de ciclo”.
Para essa tarefa de dirigir os destinos de Jornais e Online, Melzer chamou a executiva Andiara Petterle, de 35 anos, que possui formação em jornalismo na base, e está na empresa desde 2011, tocando mídias digitais em São Paulo. É uma sinalização de foco, pois a gestão não inclui mais a área de Rádio.
Ela chega com dois grandes desafios: conciliar o lado de mãe, pois está com oito meses de gravidez, e implantar produtos que compensem a falta de receita dos jornais.
A posse vai ser em quatro meses. Até lá vai, Andiara vai cuidar do bebê e dar a luz um projeto rápido e eficiente, que estanque o encolhimento da RBS.
Claiton Selistre, jornalista