Uma pesquisa qualitativa ouviu detalhadamente os presidentes dos maiores grupos do Rio Grande dos setores da indústria, serviços e varejo. Objetivo: saber o que eles esperam de seus homens de marketing.
O lançamento da pesquisa atraiu mais de 300 pessoas à sede da ADVB/RS, na terça-feira, 18.
A apresentação foi seguida do debate Marketing estratégico x Marketing tático – o que presidentes e CEO’s esperam dos gestores de marketing?, onde os resultados do estudo foram confrontados com as práticas de marketing executadas no cotidiano das empresas.
Também foi discutido o papel do profissional de marketing dentro das instituições.
Participaram o presidente da ADVB/RS, Daniel Santoro, o vice-presidente de Planejamento da instituição, Arthur Bender, autor do best seller Personal Branding – Construindo Sua Marca Pessoal, Thiago Baisch, diretor Comercial de Marketing e Vendas da Lojas Colombo e de Felipe Goron, diretor de Planejamento e Marketing do grupo RBS.
Três pilares guiaram a pesquisa, que procura mapear o atual contexto do marketing: o cenário dos negócios, a importância do marketing e o papel do marketing na empresa.
Frases dos CEO’s
“As empresas vem se tornando cada vez maiores através de fusões, aquisições. Hoje as empresas precisam de escala, de robustez no seu tamanho para conseguir fazer frente ao cenário de concorrência.”
“A velocidade do ciclo vai ser mais rápida, aí você tem que captar implantar e acompanhar.”
“Ter a leitura das necessidades e ao mesmo tempo conseguir traduzir isso em solução em que você consiga fazer mais com menos, é um bom casamento de soluções de marketing para obter o sucesso.”
“O desafio é gigantesco. É entender esse processo tecnológico, incorporar este processo ao dia-a-dia e fazer já da maneira como o consumidor quer receber este serviço que fornecemos.”
“Eu acho que independente da Copa e da Olimpíada o Brasil é a bola da vez por necessidade de investimentos em infraestrutura. A nossa infraestrutura de estradas, logística, portos, aeroportos precisam avançar, é muito fraca. Olhando para a nossa competitividade no futuro há investimentos em educação que precisam ser feitos.”
“Temos uma migração de consumo intenso de um contingente muito grande de pessoas que querem uma marca que eles confiam, que tenha qualidade, que não seja só o produto ou a imagem, mas que represente para eles um momento de consumo muito mais abrangente [falando sobre ingresso de novos consumidores]”.
“São as diretrizes que se tem para tocar o negócio, faz com que você procure todos os meios para atrair o consumidor. Assim como a verba que você investe em propaganda, você cria uma imagem da sua empresa.
“[…] conhecer bem o mercado, como está esse mercado, como se movimenta, se antecipar a esses movimentos. Isso implica em trazer para dentro da instituição informações e quais mudanças precisam ser feitas […] Ele tem que estar muito alinhado as estratégias da casa”.
“Precisa ter uma coerência entre o que você busca comunicar com a sua estratégia de marketing e marca com os valores verdadeiros que as pessoas têm, que a sua organização tem na medida em que ela é a soma das pessoas que estão aqui. Se você não tem verdade nisso [..] não consegue convencer ninguém.”
“Não existe estratégia sem marketing, porque a estratégia está dentro do marketing.”
“Setorizado, onde o diretor cuida da parte de propaganda, da orientação das pessoas no sentido do atendimento.”
“Temos o marketing corporativo e o marketing por unidade de resultado (tipo de negócio da empresa) área interna voltado para o macro marketing e também pro micro. Tem o outro marketing voltado para o setor primário que é diferente, as necessidades são diferentes. E também na parte de mercados”
“O marketing se operacionaliza com todo mundo colocando o cliente como a coisa mais importante que tem aqui na XYZ. Aqui nós não temos departamento de marketing, todos nós somos marketing.“
“Não tem fórmula mágica que resolve para todo mundo, cada empresa tem que buscar a sua.”
“É necessário você ter um mecanismo que leia a verdade do coração das pessoas, que tenha essa conexão, por que se não você se torna algo muito efêmero, momentâneo”
“Proporcionar momentos que vão além de você degustar um produto X e te conectar a uma visão de mundo com a qual você se identifica”
“Qualquer mudança no ambiente externo provoca uma mudança no comportamento do consumidor que a empresa tem que rapidamente captar isso e adequar o seu mix mercadológico a essa mudança.”
“As pessoas tem que entender que todos tem que fazer marketing de um forma ou de outra. Tem que propiciar condições, principalmente fundamentos marketing para esse pessoal. Um call-center, pessoal que está na recepção. Transformar a empresa em uma empresa co-criativa, construir com os outros.”
CENÁRIO DE NEGÓCIOS
Paradigmas do Business
Para os CEO’s entrevistados, estar atento ao cenário já não basta, é preciso mais. Entender as regras do mercado, acompanhar o ritmo e se adequar rapidamente às mudanças é necessário para manter a competitividade. A competição global impõe que as empresas ganhem escala para fazer frente ao cenário de concorrência. Esse clima de aglomerações é visto pelos executivos gaúchos como um impulsionador da competitividade e um risco singular para quem não atentar para esse cenário. O mercado em constante mudança impacta diretamente na forma de gerir os negócios, principalmente devido ao aumento da velocidade geral das ações. Para os executivos, é fundamental fazer cada vez mais com menos, ou seja, identificar o nicho de competição e conhecê-lo profundamente para oferecer uma gama de soluções para o seu cliente. A instantaneidade da informação, devido às novas tecnologias, levam as organizações a mudar paradigmas. Na concepção desses líderes os consumidores estão cada vez mais informados e atentos às mudanças, independente de onde estiverem e do momento que a informação for gerada. Por isso a transparência das empresas tornou-se pré-requisito para ser coerente no atual mercado.
Brasil: país com grandes oportunidades
No discurso dos líderes das empresas é clara a associação entre oportunidade e cenário de desenvolvimento do Brasil. Mas também são ressaltadas que lacunas estruturais como educação, carga tributária e infra-estrutura precisam ser preenchidas para aumentar a competitividade das empresas frente aos players globais. Outros fatores citados são a baixa eficiência da máquina pública e a pequena fatia do PIB que retorna como investimentos. Apesar dos fatores de preocupação, os CEO’s destacam que o país é um dos que mais atraí o olhar externo. A estabilidade econômica, o crescimento da demanda e a ampliação do poder de consumo generalizado são fatores de destaque nesse novo cenário.
Desafio: como atingir novas camadas de consumo da população?
A pesquisa sugere o aparecimento de um novo consumidor, mais exigente, que busca uma marca na qual confie, que não seja só o produto ou a imagem, mas que represente um momento de consumo muito mais abrangente. O consumidor quer se identificar com aquilo que está adquirindo. Quer acreditar naquilo que está comprando. Alguns CEO’s já identificaram esse processo, “Precisa ter uma coerência entre o que você busca comunicar com a sua estratégia de marketing e marca com valores verdadeiros que as pessoas têm… Se você não tem verdade nisso não consegue convencer ninguém”, afirmou um dos entrevistados.
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Conceitos de Marketing
Conhecer o mercado é necessário e saber lidar com ele é vital. Nesse processo o marketing tem posição relevante nas organizações. A pesquisa definiu três conceitos de marketing: ele como função, focado prioritariamente na comercialização e promoção das ofertas da empresa; como processo, no qual as atividades de marketing são pensadas a partir do topo e operacionalizadas pela base da organização; e como significado, no qual a organização parte do ponto que os seus clientes buscam mais do que bons preços, buscando identificação com a filosofia organizacional.
Teoria e prática em debate
A pesquisa proposta pela ADVB/RS procura confrontar as práticas executadas do dia a dia da empresa com os resultados do estudo. Boa parte do discurso dos líderes fala no marketing como um processo, norteando as ações da organização e a empresa, como um todo, se responsabilizando por estratégias de mercado. Na prática, a alta direção organiza o marketing como função, com responsabilidades bem definidas e, geralmente, com alvo mais operacional do que estratégico, com a maioria das ações focadas no incremento das vendas. O menos usual nas empresas foi o uso do marketing como significado. Esse marketing é trabalhado de forma conjunta na organização, e apresenta valores compartilhados na empresa para que a sua operação influencie em todas as áreas do negócio.
MARKETING NA EMPRESA
Se a empresa fosse o corpo humano e o marketing um de seus órgãos, qual ele seria?
Questionados sobre a comparação acima, os CEO’s, em sua totalidade, apontaram o marketing como mecanismo essencial de manutenção da vida. A maioria o comparou ao cérebro, apoiando uma visão de marketing estreitamente ligado ao topo da organização. Outros a órgãos vitais, justificando pelo fato do marketing ser peça fundamental na organização com funções claras e definidas pela alta direção. Apenas dois CEOs relacionaram o marketing com o todo, e não apenas com uma parte desse corpo. Ele estaria em todas as partes da organização. “No cérebro quando precisa pensar, no coração quando precisa impulsionar e até mesmo na ponta dos dedos quando precisa sentir”.
Marketing na organização
O estudo desenvolvido pela REALI Estratégia e Marketing identificou que o marketing precisa de dois fatores essenciais para consolidar sua posição na empresa. O primeiro está relacionado à importância do marketing na mente dos empresários. Uma das conclusões que o estudo chegou é que para o engajamento total da empresa numa causa comum o primeiro cliente da área de marketing dever ser o CEO. O segundo fator se refere a articulação do profissional de marketing no contexto da organização. Esses dois pontos, aliados a outros fatores, representam a aproximação ou distanciamento do discurso frente às ações de marketing utilizadas nas empresas.
Desafios do Marketing
Quatro grandes fatores foram identificados como desafios a serem vencidos: a superação de expectativas, a pesquisa e a inovação, a adequação ao mercado e retenção de clientes e o engajamento de colaboradores.
A meta citada pela maioria dos entrevistados é superar as expectativas de consumo, termos como encantar e apaixonar foram citados. São valores que reforçam o vínculo da marca com o emocional de quem a consome. A pesquisa de mercado é um dos caminhos mais citados pelos executivos para conhecer melhor esse consumidor, e a inovação seria o meio pelo qual o conhecimento seria levado ao mercado em forma de produtos e serviços. Muitos líderes falaram na ampliação do mix mercadológico para se adequar às necessidades do mercado. Para esses líderes, a participação ativa do profissional de marketing é fundamental para arquitetar mecanismos de captação de informações como macroeconomia, atuação da concorrência, hábitos de consumo de seus clientes, entre outros.Outro desafio citado é de engajar colaboradores numa causa comum, preparando todos os pontos de contato entre empresa e cliente, alinhando-os com os objetivos da empresa.
Recados para os profissionais de marketing
Fatores que os CEO’s entendem como essenciais para que os profissionais de marketing agreguem mais valor ao cenário de negócios foram destacados na pesquisa:
– Maior participação e engajamento dos profissionais de marketing nas empresas;
– Necessidade de mobilização da organização através de ações de marketing;
– Busca da simplicidade nas ações. Algumas citações afirmam que algumas vezes a complexidade da teoria complica o processo e não colaboram para o entendimento do marketing para toda a organização;
– Conhecimento profundo do mercado e do consumidor desse mercado;
Insights
– Para o engajamento total da empresa numa causa comum o primeiro cliente da área de marketing é o CEO;
– Mobilizar o CEO é facilitado quando o trabalho de marketing tem um escopo estratégico e tático simultaneamente;
– O marketing necessariamente deve estar ao lado do consumidor só assim entrega VALORES reais. Identificando necessidades a partir de pesquisas e operacionalizando de forma inovadora;
– O propósito de existência da empresa, além de vendas e lucros, deve ser o manual de trabalho da área de marketing. “O que a empresa entrega de valor para seus clientes?”.
Destaques do debate pós lançamento da pesquisa Visão de Marketing
Frases que marcaram o debate
“Vejo o marketing cada vez mais distante do núcleo duro da empresa”.
“Resgatar o espaço do marketing não é um processo complexo. É preciso retornar ao básico, voltar aos fundamentos. Basta seguir as cinco questões de Peter Drucker. É muito simples: Qual é a nossa missão, quais são os nossos públicos, o que é valor para os nossos públicos, como medimos resultados para esse público e qual é o plano para atingir os objetivos”.
“Temos que conhecer o mercado, não só o nosso, mas o mercado em geral”.
“Só se diminui o gap entre o que o mercado espera e a atuação do profissional de marketing com informação consistente e conhecimento de mercado”.
“A responsabilidade de se antecipar no mercado é do marketing”.
“O marketing não deve ser demandado, mas sim gerar demanda”.
“Como marketing a gente precisa estar na frente para deixar de ser tático e poder ser estratégico”.
“Temos três pontos para diminuir o gap com o mercado: desenvolver habilidade de entender o cenário; colocar os números na agenda e estar na frente”.
“O marketing tem que buscar ferramentas para interagir com o cliente”.
“O marketing deve sair do escritório e ir para o balcão, ir ao encontro do cliente”.
“Muitas vezes o marketing é uma área medrosa. Os profissionais do marketing precisam ir pro front, tem que mostrar a cara, se comunicar com todos os setores da empresa, mesmo com aqueles que não entendem nada de marketing. Só assim vai se consolidar como marketing de significado”.
“Deve perder o receio da forma e se preocupar com conteúdo”.
“Existe espaço para desenvolvimento do profissional de mercado que souber analisar o cenário, ler o mercado e mapear a concorrência”.
“Está na nossa mão mudar a cultura do negócio. O tripé cliente-agência-veículo precisa se desenvolver para dominar as métricas da empresa”.
“O processo para mudar a função do marketing para significado é uma questão de cultura. A tendência do profissional de marketing é trabalhar o fim”.
“O marketing tem que pautar a cúpula da empresa”.
“A falta de pesquisa é um déficit no Brasil. Falta inteligência de mercado. As pesquisas são realizadas somente quando caem as vendas. Devemos investir em capacitação e formação”.
“Não adianta pesquisar sem saber aonde se quer chegar”
“As mudanças nas plataformas de mídia vão exigir cada vez mais do profissional de marketing. Ele que vai organizar e dar nexo ao processo”.
“O marketing é a essência do negócio, só o marketing pode ter a visão sistêmica do negócio”.
“Eu gosto de trabalhar com pessoas que gostam de fazer perguntas”.
