Casas Bahia arrasa quarteirão na Dr. Flores

Sérgio Lagranha
Fotos Tânia Meinerz
O dono da rede Colombo, com 360 lojas espalhadas pelo Sul-Sudeste do País, Adelino Colombo, fez uma pergunta que ele definiu como um enigma: “Você sabe quanto gasta a Casas Bahia de propaganda? É o maior anunciante brasileiro, disparado”. E complementa em uma entrevista para a revista Amanhã: “Fala-se em R$ 700 milhões por ano, o que dá R$ 60 milhões por mês. Nós aqui gastamos de R$ 25 a R$ 28 milhões por ano. O maior economista no mundo não vai descobrir o segredo disso”. E mudou de assunto. Dizendo: “Gosto muito do Klein (Samuel Klein, dono das Casas Bahia), bah!”
Colombo tocou no ponto central do sucesso da Casas Bahia: mídia, que massacra a concorrência. A Casas Bahia formou uma espécie de sociedade informal com a rede Globo e suas afiliadas – como a RBS no Rio Grande do Sul e Santa Catarina -, pelo volume gigantesco de propaganda veiculado diariamente. Como sempre, sobra uma beirada para os demais veículos. O terceiro parceiro é o Bradesco, maior banco privado do Brasil. Somente a carteira de crédito com a Casas Bahia totalizou R$ 707 milhões em junho, ficando próxima da meta para o ano, que era de R$ 1 bilhão.
Tanto a Globo como o Bradesco têm relacionamentos comerciais com as demais redes, mas a parceria dos três gigantes está fazendo um estrago e tanto por ser extremamente engenhosa. Além de dar lucro, leva as demais redes pequenas ou grandes investir em mídia para tentar sobreviver em um mercado onde tem muito crédito e quase nada de dinheiro vivo. Se a Colombo sentiu o golpe da entrada da Casas Bahia no Rio Grande do Sul. O que sobra, então para as redes menores?
Agora a preocupação de Adelino Colombo deve ter aumentado, pois no primeiro semestre de 2005, o levantamento do Ibope Monitor, mostra que a empresa que mais investe em publicidade no País, com verba de R$ 1,85 bilhão, continua a Casas Bahia. Para se ter uma idéia deste valor na publicidade brasileira, o banco Itaú destinou, no mesmo período, R$ 78,5 milhões em investimentos em publicidade, pouco menos que o Bradesco com R$ 79,5 milhões.
Nas pesquisas do Ibope Monitor aparece a Casas Bahia como o anunciante que mais investiu em mídia nos últimos anos. Em 2003, a rede varejista teve um espetacular crescimento de 205% nos valores medidos pelo estudo, saltando de R$ 250,5 milhões em 2002 para R$ 764,9 milhões. A assessoria de imprensa da Casas Bahia explica que os números que são divulgados pela imprensa pelo Ibope Monitor confundem as pessoas. “O Ibope usa a tabela cheia das agências, o que é uma ficção. Como a rede tem presença diária nos veículos, com cadernos promocionais, consegue muito desconto, permuta, pacotes e essa redução não aparece”, informa a assessoria.
Acrescenta que o investimento em mídia é 3% do faturamento bruto, que em 2004 foi de R$ 9 bilhões e a previsão para este ano chega a R$ 12 bilhões. Portanto, em 2004 o investimento em mídia da Casas Bahia foi de R$ 270 milhões e não os R$ 764,9 milhões do Ibope Monitor, conforme a explicação da empresa. Em 2005, deverá ser R$ 360 milhões. Ainda muito acima das redes de varejo que ficam, na média, entre R$ 20 milhões a R$ 50 milhões por ano. Além disso, com a atual crise, todos os anunciantes ganham descontos – uns mais, outros menos -, em relação à tabela de preços oficial.
O próprio Ibope Monitor informa que considera, para efeito de cálculo, os valores das tabelas cheias dos veículos, não levando em conta os descontos decorrentes de negociação entre as partes. Por isso, os valores diferem daqueles apurados pela concorrente Inter-Meios, uma vez que o projeto coordenado por Meio & Mensagem contabiliza o faturamento que os veículos de fato obtiveram, fornecidos pelas próprias empresas de mídia.
Fundada em 1952, a Casas Bahia é a maior rede de varejo do País, com um mix de produtos que vai de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis a artigos de confecção, cama, mesa, banho e brinquedos. Ao todo, são mais de 461 lojas – com previsão de chegar as 500 até o final do ano – em oito estados brasileiros, mais o Distrito Federal, que atendem a uma carteira de 20 milhões de clientes. A rede emprega cerca de 40 mil funcionários, tem frota própria de mais de dois mil veículos.
Uma circulada na rua Dr. Flores, centro de Porto Alegre, onde redes como Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza, Manlec e Colombo possuem filiais, dá uma idéia do que está acontecendo neste segmento. O número de pessoas comprando e de vendedores na Casas Bahia é notoriamente superior em relação às demais. Isto provoca uma guerra de condições de pagamento e ofertas. Todos oferecem alguma barbada, mas a Casas Bahia também leva vantagem neste quesito pelo volume. Como enfrentar este gigante é um desafio para a criatividade das outras redes, porque o consumidor não tem dó nem piedade: compra de quem lhe oferece condições melhores.
Parceria com o Bradesco vale R$ 3,6 bilhões
Toda essa potência atraiu o Bradesco, líder dos bancos privados no Brasil. Em novembro de 2004 a rede fez um acordo de três anos, passando parte da carteira de clientes para o banco. É uma sociedade de capital, nada a ver com o correspondente bancário, que ocorre mais com os pequenos varejistas. Correspondentes Bancários são estabelecimentos comerciais, tais como farmácias, mercados e lojas de material de construção, habilitados a prestar os serviços oferecidos por um banco.
Também não é a venda da carteira de clientes, como aconteceu com a rede Tumelero e a financeira Fininvest, em Porto Alegre. Inicialmente, o acordo entre a Casas Bahia e o Bradesco projetava um volume de financiamento de R$ 100 milhões por mês e R$ 3,6 bilhões no final de três anos. No final do primeiro semestre, o volume mensal já ultrapassou sete vezes a previsão.
Na Casas Bahia, o crédito tem outro diferencial de fundamental importância neste Brasil cada vez mais pobre e informal. Cerca de 70% dos créditos concedidos pela rede envolvem uma população que está na informalidade, não bancarizada e sem condições de comprovar renda. Este percentual não foi incluído no acordo com o Bradesco. A análise de crédito deste cliente é feita pelos funcionários da Casas Bahia.
O resultado da ampliação do oferecimento de crédito foi tão positivo que já apareceu no balanço do Bradesco no primeiro semestre deste ano. O Bradesco obteve lucro líquido de R$ 2,621 bilhões no primeiro semestre, resultado 109,7% superior ao de igual período do ano passado (R$ 1,25 bilhão). O vice-presidente do banco, José Luiz Acar, atribuiu o desempenho do semestre ao crescimento orgânico e ao fortalecimento do crédito, entre outros fatores.
Devido ao expressivo crescimento na carteira de crédito para pessoas físicas, o presidente do Bradesco, Márcio Cypriano, revisou para cima a previsão de expansão dos empréstimos para o ano. Ele espera agora um aumento entre 20% e 25% na carteira em 2005. Na projeção anterior, Cypriano previa expansão de até 22% no crédito. Conforme ele, os acordos com diversas redes de varejos têm propiciado o crescimento de empréstimos ao consumidor. O banco fechou parcerias com a Casas Bahia, Lojas Salfer, rede Comper, Lojas Colombo e Lojas Leader.
A pesquisa “Varejo Financeiro: Visões de Futuro”, feita pela Boanerges & Cia. Consultoria em Varejo, mostrou que 59% dos três mil executivos consultados consideram as parcerias com instituições financeiras a tendência mais importante no varejo financeiro brasileiro. Uma tendência que explodiu em 2004, cresce a taxas próximas a 20% ao ano. Vem ajudando a incrementar as vendas, aumentar o faturamento dos bancos e facilitar a vida dos consumidores de todas as faixas de renda. A dúvida é quanto à possibilidade de crescimento da inadimplência, já que a política econômica adotada pelo governo Lula propiciou o aumento da oferta de crédito, mas não na renda do trabalhador.